这就是他们的精神态度鸿丰娱乐

2021-02-08 16:24:00
dcadmin
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63

很高兴受到邀请给黑马大学的同学做“品牌营销突破”相关内容的分享,今天我们主要讨论中小企业品牌建设以及营销突破方面的内容。  很多企业主会疑惑,“品牌营销咨询”主要是从事哪方面的工作呢?成就企业需要三方面的要素:“智慧”、“勇气”、“方法”,我们品牌营销咨询公司主要是贡献“方法”。  打个比方来讲就是,一个企业主想要成就一番事业,就像古代帝王打仗一样有两队人马,一队是左手边的文官,负责谋划,不仅谋划高效解决短线问题,还要从一开始就解决品牌走向哪里的战略问题;另外一队是右手的武将,上场厮杀负责执行,按照既定策略攻城略地,逐一完成目标;  品牌营销咨询就是帮助企业决断市场目标,挖掘黄金本能进行营销体系重构,树立独一无二的竞争优势,实现高速增长战略的服务机构。工作包括营销战略、品牌建设、产品设计,营销推广等方面的工作。所以搞活动的,做微商的并不是品牌营销咨询。 中小型企业往往认为发展艰难,自己不像大企业那样拥有丰富的资金、人才等资源,但事实上,全球大企业、大品牌在目前市场环境下进一步发展也是举步维艰。  2019年全球快消品38家上市公司的营销支出达到8000亿;中国知名杯装奶茶品牌香飘飘在2019年上半年投入营销费用巨大,其中3亿广告支出,只换来扣非后3万元不到的利润,所以无论大企业还是中小型企业,市场竞争都很激烈。  另外,在此背景下,大品牌比如海飞丝、可口可乐等,都在不断推出新产品,产品迭代速度非常快。世界排名前十的快消品品牌每年开发新产品数量到5000项以上,市场竞争尤为激烈。 在我们比较熟悉的休闲零食领域,已经出现了良品铺子、来伊份、三只松鼠、洽洽、盐津铺子等数家上市公司,可见哪怕是这么小的快消品领域,也可以造就很多成功的新兴品牌。  那么,是什么样的环境使新品牌能够迅速崛起?他们是洞察到了什么样的市场变化,采取了什么样的正确营销方式,获得了这样成功?  我们需要洞察现象背后的营销环境的变化本质:经济、技术、人群变化的客观因素助推了消费市场的“花样涌动”。  中国经济增长的三驾马车是投资、出口、消费。2014年消费超过投资成为支柱性产业:2019年消费支出对GDP的贡献率57.8%,规模首度超过40万亿元,增长8%;市场规模大,人均支出不断提升,2019年全国人均消费支出约2.2万元,比上年增长8.6%。其中城镇居民人均消费支出约2.8万元,增长7.5%。  从疫情期间的消费数据也可以看出,消费品在资本市场的表现的令人吃惊。这些数据都为中小型消费品品牌立足市场提供了前提保障。  中产阶级对于品质消费的需求日益明显,中国品牌的发展迎来巨大的机遇。在欧美、日本等国家的中产阶级是以千万级的规模在形成,而在中国却是以亿的速度。  阿里研究院数据显示,中国中产阶层人数达到3-4亿人。目前中国统一的阶层意识尚未形成,随着未来经济发展和城乡格局的进一步转变,这个数据表明中国消费品品牌成长的潜力无可估量。  在技术变革推动之下,媒体和渠道持续呈现多元化,碎片化;这直接导致品牌和市场营销方式的变化:原来做品牌和市场营销,主要是控制媒体和渠道终端,这样就能够实现对消费者的引导;但今天,这个前提已经被打破了。  这就造成了我们刚才提到过的,大品牌如今营销费用也急剧增加,产品迭代速度加快。中小型企业品牌如果能抓住媒体渠道多元化的机会,迅速成长与崛起,就有可能迎来更多的发展与机会。  新消费主力人群占20%以上人口比例,人口规模巨大,80%以上拥有高学历和高职位、拥有更加先进的消费理念,对品牌品质升级、价格合理有更高的要求,另外,品牌精神、价值观、效率、个性、自然环保也是他们关注的关键词。  在以上提到的4个现状下,大品牌失去了垄断的前提,新品牌迎来前所未有的发展机遇,大品牌不再能够通过资源竞争、渠道的垄断掌握市场,市场的竞争格局从资源竞争走向价值竞争,中小型品牌迎来前所未有的机遇。  另外我们都知道品牌需要存在的价值,所以必须关注到,新消费人群已经重新定义了所谓的“价值标准”。  以前对于品牌定义的认知只停留在为产品寻找“卖点”或“定位”上,通过广告的强输出,就能够达成品牌崛起的目的。但是如今新消费人群已经不是这样定义“价值标准”,他们不仅需要在满足功能价值需求,同时需要在情感化需求、社交化需求上得到全面满足,这样的品牌才能成为新消费人群青睐的好品牌。  以前的产品也在标榜品质,但今天的消费者选择商品不仅仅停留在品牌“承诺什么”,而是更在乎品牌“为什么能够承诺”。  因为一来当下主力消费人学历高,见识广;二来消费习惯的改变,使得消费者改变了审视消费品质的方式,他们不只听广告宣传,还会通过公信力平台、第三方平台,如种草平台小红书,大众点评等,去了解产品品质,还会听取意见专家、已购者的意见,做出非常理性的逻辑分析。  现在物质高度发达,商品琳琅满目,消费基本需求得到充分满足,大品牌已经不足以成为大卖的保证。大品牌往往针对泛众人群,缺乏独特性,而新生代消费者更喜欢表达自我,彰显个性,例如花西子口红、完美日记彩妆、战马饮料、喜茶、钟薛高等都是具有独特个性,能够满足消费者不同个性需求的品牌。  社交圈层已经成为展示自我个性最重要的平台,当消费者购买了极致品质,或是个性非常鲜明的产品时,他们会有非常强的,把它呈现到社交化媒体上,通过这件产品来展示自己的生活态度或精神主张。并且他们在做这种分享和展示时,内心一定是希望得到认同的。  所以品牌和产品在这个过程中扮演了社交货币的角色,彰显了消费者的品味与价值,帮助消费者获得认同。  符合以上标准的稀缺性品牌将拥有巨大的成功机会,中小企业在做市场营销突破的过程中应该以此为准绳。  从深受大家喜爱的这几位“网红”可以看出,当下的年轻消费者并不只是喜欢“小鲜肉”,他们喜爱的对象其实和年纪无关,而是要看是否符合有线点特征,而这些归根结底都是源于他们自身的性格和禀赋。这个例子印证了我们上面所说的,成功品牌需要具备品质化、个性化、社交化的强烈特征。  品牌的稀缺价值就藏在自身当中,能够审视企业的自身特性,挖掘出“黄金本能”才能创造独一无二的稀缺价值。这就是基于我们卓朴十几年的实践形成的有效方法,黄金本能就是中小品牌突破大企业营销封锁的成功路径。  具体做法是:从自有优势入手,从价值观到自身历史、产地、传奇事迹、原料、工艺配方、效果口味、人文、价值观等角度进行审视,挖掘出我们的黄金本能,来创造品牌的稀缺价值。 这里可以举一些例子帮助大家理解。例如同仁堂,它锁定的是历史的黄金本能,因为它的历史非常悠久;再比如茅台,国宴和伟人的故事就是它的黄金本能,帮助茅台牢牢地占据了中国高端白酒第一品牌的位置。  再比如我们服务的企业中茶,我们就是挖掘到了木仓仓储的特性,挖掘其百年历史及对茶叶品质的决定性作用,创新性地开创了木仓黑茶品类。针对这一发现,中茶斥资强化这一优势,“百年木仓”黄金本能帮助中茶在黑茶市场超越竞品,从2013年至今,销量连年大幅增长,成为中茶旗下重量级的明星战略产品。  另外,我们服务的周黑鸭,我们找到了它口味的独特之处,即甜、麻、辣,口味非常重;佐餐食品口味这样重,其实会影响吃别的餐桌食物的口感。年轻消费者反而更喜欢休闲时享用,特别是在逛街、聚会聊天等场景里买来吃。所以我们帮助周黑鸭跳出特产的竞争小格局,实施“娱乐美食潮牌”的黄金本能战略,激发时尚休闲的高频需求。创作“会娱乐更快乐”的口号,以娱乐为核心借势营销传播实现快速突破,业绩几年时间翻了十多倍 ,在港股上市,创造了小企业小品类做大做强的奇迹。  接下来我们需要理解如何利用品牌“黄金本能”创造稀缺价值,将品牌本身就具有的巨大能量,通过四个维度赋予到品牌身上  背景:1、红牛作为能量饮料开创者,二十多年来一枝独秀,同时高定价给市场留下了空档;2、东鹏、乐虎等正是找到了这种市场缝隙,以低价、容量更大的产品, 几年时间做到了十几亿甚至几十亿规模;3、红牛计划推出一个新产品来承载战术阻击竞争对手的任务。  研究发现:1、中国区域辽阔,需求旺盛,另外竞品战术灵活,红牛打巷战没有优势,所以纯阻击型产品没有意义。2、品类过于成熟和集中必然出现市场分化,无论是通路还是消费者都在期待理想的新品出现。3、年轻群体成为功能饮料消费主体,年轻化的能量饮料拥有巨大机会。  因此,我们提出“举高打低,价值阻击”的策略,新产品不仅阻击市场竞争对手,同时还要把它塑造为年轻消费者喜欢的能量饮料品牌。华彬放弃原来开发红牛战术产品的想法,决定创造新品牌,不仅要起到阻击竞品的作用,同时开辟新市场与红牛形成呼应。  我们洞察到年轻消费者,特别是很多做极限运动的年轻人经常会购买欧洲进口红牛,他们认为“欧红牛”能量释放的速度更快,而且能量强度更大。在他们的圈子里,饮用“欧红牛”非常流行,喝普通红牛甚至会显得不入圈。这是一个非常有趣的发现,说明消费者对极致的品质需要就是,当他们在打电竞或者熬夜玩的时候,有一款饮料能满足他们更快释放能量的需要。  我们最终锁定” D核糖+咖啡因” 的配方作为黄金本能,此项技术是在饮料行业首次创新运用,能够加快咖啡因能量的释放速度,非常符合消费者对于能量快速补充的品质需求。消费者通过更快的能量释放补充,更敢于积极主动去挑战,面对困难,这就是他们的精神态度。 这样,我们通过创造黄金本能,解决了创造稀缺价值四个维度中的两个。一是创造出硬核的实用利益,也就是更快地释放能量;第二个创造出纯粹的精神主张,就是主动挑战的行为态度。  我们根据能量马上释放的价值,为这个新品牌起了名字叫“战马”。创意“铁马银盔”概念,形成战马独特的个性化识别符号,以及随后一系列极具视觉冲击力的产品包装。我们为它创造了极致的形象个性,满足消费者的个性需求。 同时战马根据“能量释放快,主动挑战”的价值核心,以电竞、极限运动等玩家为种子用户,以劲酷的营销活动,为目标人群建立优越的圈层文化。2017年战马市场全面启动,通过赞助LPL英雄联盟联赛,成立战马电竞团等,以全方位的极限活动体验,与目标人群进行高频次的品牌互动,使战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮,2019年销售额十几亿,成为年轻一代能量饮料的强势品牌。 从战马的案例可见,我们打造成功品牌需要基于企业自身的黄金本能,挖掘出符合消费需求趋势的特性,创造出市场上极为特色、稀缺的价值,来获得目标消费者的热衷和青睐。这才是现代品牌营销的正确做法。  对于中小企业来说,中国消费规模巨大,消费者对优秀品牌的需求如此旺盛,对于中小品牌来说是存在非常大的成功机遇的。在当下品牌发展的春天里,简单的生意思维已经是穷途末路。希望中小企业把握好这千年难遇的机会,积极主动,无所畏惧地踏上市场,把自己的特色做出来,那么一切难以想象的优势资源都会向你涌来。你唯一要做的,就是用更适应现代规律的营销方式,实现成功突破、大踏步发展,成为中国经济舞台上耀眼的巨星。这就我给企业家朋友的分享,谢谢各位! 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